畏惧“雪糕刺客”，欢喜“激励刺激”！雪糕企业股权激励怎么做？

      在冰柜里拿起一根看似普通的雪糕，结账时价格却出人意料，感觉钱包被“刺”中。炎炎夏日，各地高温消息让民众惊叹，可更让网友吃惊的，还有近期频上热搜“雪糕刺客”！数据显示，某社交平台搜索“雪糕刺客”，相关话题达到136条，单个话题阅读量Zui高的甚至达到2亿多人次。同样的情况也出现在某短视频平台，大量关于“雪糕刺客”的视频作品涌现。有主播用表演的方式演绎购买雪糕的过程，还有网友发表了“他明明可以直接抢钱，却还要贴心的送你一个不会化的雪糕。”的心酸段子。小编将在文章中介绍“雪糕刺客”的代表和对应高价雪糕企业的股权激励趣事。

一、热议的“雪糕刺客”

“将近40℃的天气，拿着雪糕结账时，内心居然哇凉哇凉的。”一位网友在微博调侃道。由于市场雪糕价格越来越高，雪糕成了这个夏天被网友讨论Zui多的消费品，高价雪糕品牌如钟薛高、梦龙等成了网友们“讨伐”的对象，平价雪糕品牌“雪莲”意外走红。并且延伸出“雪糕刺客”、“雪糕护卫”、“雪糕侠”等一系列网络热梗，甚至出现了“雪糕文学”。

（1）“雪糕刺客”出没

雪糕刺客，指的是那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬的雪糕。但当你去付款时，它会用高价“刺你一剑”。雪糕刺客其实就是“天价雪糕”代名词，和普通雪糕一起放在店家的冰柜中，利用价格不透明，通过靓丽包装及高价销售策略，在结账的时候给消费者“致命一击”，所以被网友戏称“雪糕刺客”。

近日，有博主去超市买了一盒雪糕。想着要回家和对象一起吃，于是挑了个大盒的，估摸着“怎么也得20多吧”。结账的时候，雪糕刺客亮剑了：160元。有媒体调查发现，想要在各个小超市、便利店里看到5元以下的雪糕，已经变成一件稀奇的事情。在线上，有媒体统计了超过700种雪糕的价格，5元以下的仅占15.7%。

随着关于“高价雪糕”价格不透明，引起部分店家用“奇怪的眼神”看待消费者潜在拒绝高价雪糕的神态，从而导致不好的消费体验，网友在网络上不断表达此类情况。“去便利店不认识的雪糕不要拿”、“遇到雪糕刺客你怎么出招”等话题在社交媒体上频现，Zui终诞生网络词语“雪糕刺客”，同时频上热搜，可见目前不少雪糕的价格超过了消费者的接受程度，而不明码标价的行为，显然是不合适的。

7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。社交平台上，“发现雪糕不标价可立即投诉”“7月起雪糕刺客或将无处遁形”等话题出现。“雪糕刺客”现象整改逐渐拉开序幕。

（2）雪糕刺客代表

雪糕刺客作为“天价雪糕”的代名词，小编就带大家一起来看看网友热议的高价雪糕的品牌和企业代表。

2018年，钟薛高突然杀入雪糕界，定位“中国高端雪糕”，价格大体在13-20元之间。同时，也推出了一些超高端雪糕，如2018年推出的66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，和近期刷屏网络的钟薛高杏余年，定价160元。随着钟薛高在线上销售走俏，中式高价雪糕如雨后春笋般涌出。

2018年，“中街1946”推出“零添加”以及“极简化”冰淇淋，光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“须尽欢”，定价均在10元以上。“景区文创雪糕”、“某某联名款雪糕”等高价雪糕层出不穷，将雪糕价格推向新的高度。而雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌，也都在高价区。

而某些联合品牌进军雪糕领域，更是将“高价雪糕”推向了高潮。茅台与蒙牛合作的茅台冰淇淋单个价格远超30元，食醋龙头恒顺醋业推“恒顺味道”文创雪糕，五菱宏光推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕，喜茶推20元冰淇淋，仿佛雪糕“升值”的密码就是跨界联名加高定价，而现实中平价雪糕，似乎被店家逐渐遗忘！

而雪糕市场这2年销售数据在快速增长。数据显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。但从人均年消费量来看，与西欧国家相比仍有较大上涨空间。当然，市场形势大好，并不代表“雪糕刺客”会受欢迎，近期高价雪糕在网络上引起热议和质疑，就是消费者对高价雪糕侧面的态度体现。

二、高价钟薛高烧不化的争议

7月2日，“钟薛高31度室温下放1小时不化”上热搜。针对网传钟薛高海盐椰椰产品长时间不融化问题，钟薛高回应称，并不存在不融化的雪糕。固形物高、水少，完全融化后自然就为粘稠状，不会完全散开变成一滩水状。

对于钟薛高的回应，显然网友是不买账的。钟薛高认为，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学。但雪糕烤不化，让消费者对食品质量和安全产生了质疑，钟薛高雪糕，也被戏称为钟薛高“雪胶”，不少网友表示，目前显示钟薛高雪糕用料符合标准，但是以后仍旧不会买钟薛高了。钟薛高的Zui大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值，愿意消费。曾经“爱买不买”的态度，加之负面热点频发，不少店家开始对钟薛高品牌雪糕进行打折促销，有些商家则担心“不好卖”而暂停进货。未来怎么走，恐怕还需要再审视。

罗永浩的雪糕言论争议

7月10日，罗永浩在交个朋友直播间中谈及近日有关钟薛高的争议。罗永浩表示：第一，钟薛高按质量算价格没有哈根达斯贵；第二，在价格比哈根达斯便宜的情况下，钟薛高的品质一定是碾压式的好过哈根达斯。还疑惑，为什么洋品牌卖的贵没人黑，为什么国产品牌卖得贵就被人黑？

此番相关言论引发争议，不少网友认为罗永浩是在偷换概念，实际上哈根达斯有专门的冰柜区分与其他的雪糕，明确的告诉你它贵买的时候酌情考虑；而钟薛高却和其他几块一只的雪糕放到一起，结账的时候让人措不及防。贵不是让人讨厌的原因 ，让人讨厌的原因是当刺客，钟薛高存在“混迹”在低价雪糕冰柜让顾客误拿的问题，正是刺客式销售雪糕，才让广大消费者畏惧“高价雪糕”。

三、“高价雪糕”企业的股权激励

“高价雪糕”品牌代表有钟薛高、雀巢、梦龙、八喜等，对应企业是钟薛高食品（上海）有限公司、雀巢（中国）有限公司、联合利华有限公司、北京艾来发喜食品有限公司等，小编将列举北京艾来发喜食品有限公司的股权激励细节，向大家分享“高价雪糕”企业的股权激励趣事。

（1）三元食品股权激励细节

雪糕八喜是北京艾来发喜食品有限公司（简称艾来发喜）的品牌，而据天眼查显示，北京三元食品股份有限公司（简称三元食品）拥有艾来发喜95%的股权，另外是的北京艾莱宏达商贸有限公司5%的股权，由实控人和40多名自然人间接持有，八喜雪糕1990年进入中国，成为国内第一个专业生产新鲜奶制品的品牌，经营的是地道的美国冰淇淋文化，给中国消费者带来全新概念的全乳脂冰淇淋。从股权上看，由于三元食品控制八喜雪糕，对此，小编将详细分享三元食品的股权激励细节，作为高价雪糕企业股权激励的展示。

2022年1月4日三元食品公布了2022年限制性股票激励计划（草案），三元食品是国有控股上市公司，进行股权激励既要符合上市规定，还要符合国有企业相关股权激励管理办法规定和指导，小编在此列举2022年三元食品限制性股票激励计划（草案）参照的相关规定：

A、《公司法》、《证券法》、《上市公司股权激励管理办法》。

B、《国有控股上市公司（境内）实施股权激励试行办法》、《中央企业控股上市公司实施股权激励工作指引》、《关于规范国有控股上市公司实施股权激励制度有关问题的通知》、《关于印发<关于市管企业规范实施股权和分红激励工作的指导意见>的通知》。

本计划首次授予的激励对象不超过189人，具体包括：董事、管理人员、核心管理人员及核心骨干员工。本计划采用限制性股票作为激励工具，标的股票来源为公司向激励对象定向发行的三元股份的A股普通股。公司本次授予的限制性股票数量为2246万股，约占本计划公告时公司股本总额149,755.7426万股的1.5%。激励对象获授的限制性股票分配情况如下：

本计划首次授予的限制性股票解除限售期及各期解除限售时间安排如下表所示：

限制性股票的首次授予价格为每股3.01元，参考了公司规定的股票均价的5折，对应限制性股票激励的公司业绩考核条款细化，公司层面业绩考核条件如下：

2023-2025年，公司归母扣非后净资产收益率分别不低于4.2%、5.4%、6.9%；以 2018-2020年归母扣非后净利润平均值为基数，2023-2025年归母扣非后净利润增长率分别不低于341%、501%、715%；以 2018-2020年营收平均值为基数，2023-2025年营收增长率分别不低于59%、83%、121%。这翻倍式的增长目标，可谓尽透发展信心、成长决心。

实际细看考核目标，三元食品的限制性股票激励要求挺高，2018-2020年自营低温鲜奶收入平均值为基数，2023年公司自营低温鲜奶收入增长率不低于70%、2024年不低于、2025年不低于130%。以不受疫情影响的2019年为例，2019年P12滚动年度液态乳品销售额增长率为5.1%。这意味着，三元食品要连续3年大倍数跑赢行业增速。

（2）雪糕行业股权激励特点

目前高价雪糕企业，从市场占有率看，主要是大型公司，如伊利、蒙牛、联合利华、三元食品等，雪糕企业时常与乳制品企业交织在一起，主要是雪糕企业需要乳制品企业的原材料、品牌和相关渠道。在如今线上渠道销售猛增的时代，雪糕行业，线下渠道依然是中国雪糕和冰淇淋销售的主战场。2021年线下比例为95%，2022年即使受疫情影响，线下比例仍然高达80%。“消费的即时性”，是雪糕品类的特殊性。

雪糕品类的产品创新，常见是两种方式。一种是硅胶模具雪糕，也就是创新一下雪糕的外形，如颐和园等旅游景点出的“文创雪糕”，另外一种创新就是原材料的创新，如茅台雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化学添加剂的玩法，都是从原材料升级的角度做的创新。本身技术门槛都不算高，所以平价雪糕出现也是正常。

而钟薛高、东北大板等能够推出高价雪糕，主要利用的是营销加汽水、奶茶、咖啡、酸奶等同类高价参照物对比和关联，从而占领消费者的心智，高利润间接引发分销商逐渐抛弃平价雪糕，同时也混杂着不少“雪糕刺客”。

雪糕行业股权激励集中体现在乳制品公司股权激励上，激励对象范围相对较宽，激励模式采用实股和限制性股票的较多，考核标准较高，考核条款较细，新品推出也是考核方向。

以2019年伊利《限制性股票激励计划》为例，此次激励计划激励对象人数众多，有高管、核心技术（业务）骨干等474名激励对象，考核设置是特定发展时期的具有挑战性的指标。公司层面的业绩指标设置维度宽、标准严，2018年净利润为基数设定2019-2023年度净利润增长率为8%、18%、28%、38%、48%，设定2019-2023年度净资产收益率为15%。

激励对象层面的绩效考核，伊利为474人设置了474套对应的考核数据。相对是较为详细的，出资上，是激励对象自筹资金、自愿购买、自担风险。它的意义在于充分考虑到给予激励对象的自主选择权，也充分体现了收益和风险并存的原则。

不同于新兴企业的以“快”致胜，乳业投资周期相对较长、资产较重、是典型“慢”行业。需要股权激励以长期利益为基，激发员工、管理者活力，避免“卯吃寅粮”的股权奖励。

四、畏惧“雪糕刺客”，欢喜“激励刺激”

高价雪糕之所以像“刺客”一样出乎意料，是因为其“刺”到了人们的心理预期，从而畏惧“雪糕刺客”，实际上消不消费的选择权在消费者手中，只要消费者不因“碍于面子”“不好意思”，一样有拒绝权。伴随着雪糕产业的发展，人们对于雪糕的这种心理预期注定会被逐渐重塑，消费习惯会被逐渐改变。雪糕企业打造好雪糕的真实价值，才是高价雪糕不“刺痛”消费者的解决之道，而消费者理性消费也是合理之选。

在雪糕行业持续走好的趋势下，欢喜“激励刺激”也是企业持续保持竞争力的方式，雪糕企业需要结合自身与行业特点，进行定制化的股权激励计划，从而激发员工动力，分享企业成果，创新出更多企业所需的核心产品。

以上是小编个人对雪糕企业股权激励的整理和思考，如有不同看法，也欢迎与我们联系。作为拟上市股权激励研究者，拟上市企业进行股权激励如遇到疑问，也欢迎进行沟通交流！

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